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谷歌,还是人类的希望吗?

时间:2019-05-17 14:50:54 来源:互联网 阅读:0次

来源:富途牛牛社区

据说谷歌有个称号叫「古人希」,即「谷歌,人类的希望」。

对于大部分只接触过Chrome、Gmail、YouTube等谷歌产品的普通用户来说,可能会觉得这句话比较空。如果你同时体验过百度和谷歌浏览器,就会觉得谷歌是一家比较有操守、有情怀的公司,单单就是它浏览器时常更新的Doodle(涂鸦)、内嵌的小游戏都让很多人痴迷。

但其实谷歌所做的,远不止这些。

举个例子,4月24日,软银旗下HAPSMobile公司将向Alphabet(谷歌母公司,以下简称谷歌)旗下专注热气球项目的子公司Loon投资1.25亿美元,双方将建立长期战略合作关系,以推动使用高空作业设备,如气球、无人机等,为全球更多人、地方和设备提供网络连接服务。

不过,如果回到企业经营或商业化的角度来看,谷歌确实也有让人诟病的地方。昨晚(4月29日)美股盘后谷歌发布了2019年一季度财报,因多项指标不及预期,引来股价大跌,盘中一度跌近9%,市值蒸发800多亿美元,成为FANNG中财报后就凉了的那一支独秀。

谷歌4月30日盘中走势

情怀先放在一旁,看看财报到底怎么样。在看具体数据之前,先简单介绍一下谷歌的收入来源:

1)广告收入,占比84.5%上下。其中分为谷歌自有平台广告收入,为主要收入来源,占广告收入也是八成左右,其他剩下的广告收入来自谷歌联盟等。

2)谷歌其他业务收入,占比15%左右,主要由云业务、谷歌商店Play和谷歌硬件产品(手机、音箱等)贡献;

3)新兴业务(Other Bets)收入,占比极小。(涉及AI驾驶、家具智能、生命科学、光纤服务、谷歌投资等)

业绩概览:收入增速创3年新低,净利同比下滑

谷歌19Q1收入增17%至363.39亿美元不及预期,净利同比下滑29%,不考虑罚款同比下滑11%。单就收入表现而言,谷歌收入增速陷入2016年以来假日消费炙手可热 中国经济行稳致远,靠的是什么?,环比下滑幅度也为过去3年。

来源:公告

相比之下,因为成本和费用增速超过收入,导致经营利润同比增速低于收入,而经营利率也因此承压。

谷歌19Q1经营利率为18华为5G CPE:为万物互联打下坚实基础%,不考虑欧盟罚款为23%

成本中让我不解的是TAC(流量获取成本),主要用于支付给联盟和渠道的费用。

来源:财报

19Q1 TAC占总成本竟然42.8%,出现下降趋势,此前甚至一度接近50%,然而联盟和渠道在广告收入中连20%贡献都不到,而数字经济为零售行业打开新局面:门店数字化大有看头且这一块的广告位对广告商的吸引力也出现下降(下面分析业务会讲到)。

TAC是成本大头

费用方面,主要是研发费用增长较快,公司表示是因为在云业务方面的支出增加,尤其是研发人员的增加。云业务目前是谷歌增长快的业务,估计这一块的支出短期不会减少。

综合来看,随着TAC的减少,将会部分抵消研发支出增加的影响,未来谷歌经营利率或有望维持在20%+上。

业务分析:广告收入遭遇瓶颈,云业务成关注点

具体到细分的各项业务来看,广告收入已经落后于整体收入增速,云业务为代表的其他业务对收入增速贡献较大。

谷歌分业务表现

1)这里先说核心业务-广告业务。

数字广告经历高速发展后,增速逐渐放缓,谷歌的广告收入增速开始跌破20%,相比之下Facebook 19Q1收入增速为26%,同期亚马逊以广告收入为主的其他业务收入同比增33%。

我在之前的帖子中有提到,根据Statista统计的数据,未来5年在线广告行业的复合年增长率在10%左右。作为行业龙头,谷歌享受更多自然流量增速应是高于整体增速。可是按照当前的趋势,很难说10%+的增速谷歌能保持多久。

这背后是趋势的变化:未来社交媒体广告将是主要的增长点。然而,谷歌平台广告主要是搜索引擎和YouTube贡献。这两项服务覆盖了文字、图片、视频等三大广告形式,但社交与谷歌无缘,尤其banner(图片)和搜索(文字)广告复合年增长率低于5%。

来源:Statista

谷歌以前的增长,凭借的是它在搜索领域的霸主地位;现在已然进入了广告营销行业竞争的下半场,谷歌在社交产品上的「失败」,劣势明显。

当然除了在自有平台广告上出售广告位,谷歌还有联盟和渠道广告收入。前面已经说了,这块业务占广告收入不到20%,且占比在降低。

谷歌广告投放核心指标

而从关键的广告投放指标来看,谷歌自己平台的广告展示量(点击数)增幅已经开始放缓,而价方面(CPC)仍处于下滑通道,这是整体广告收入放缓的原因,背后是广告商可以选择平台以及广告类型的增加。而联盟广告展示数虽然有所上升,但是提价能力不强,加上体量较小,因此对收入增长贡献也是有限。

2)另一块要说的是谷歌的其他业务,主要是云业务。

整体收入增速的提振跟云业务的发展有关,谷歌云业务所在其他业务的收入19Q1同比增25%,但是可以看到已经处于下滑通道中。根据Canalys的预测,谷歌云18Q4预计同比增81.7%,体量相对落后但增速高于亚马逊AWS和微软Azure,可见云业务增速可能要远高于25%,部分增幅被硬件疲软销售抵消。

来源:Canalys

19Q1亚马逊AWS同比增41.3%和微软Azure增73%,增速相对稳定。亚马逊和微软在企业用户资源方面有更多优势,谷歌云业务的发展还需要更密切的关注。

不可否认,谷歌是一家有情怀的企业,也做出了很多面对消费者的产品,但是在商业化上确实比较弱势,这与公司早期专注技术发展或有关,没有赶上互联网服务2C这一波红利。而公司在很多高科技领域也都有布局,希望能在下一个10年切入用户的生活,如智能家居、AI驾驶、生命科学等领域。

但是目前这一块收入贡献微薄,对业绩增长有限,而且还拖累经营利率。问题来了,你愿意陪着谷歌,等到下一个风口的来临吗?

挑了几项重要指标将谷歌和亚马逊、Facebook、微软对比,具体如下:

来源:彭博,截止4月29日收盘数据

我国对外投资扭转下滑趋势 增速连续4个月实现正增长谷歌各项指标处于居中水平,唯有净利增速是同行中当前下滑的。考虑到未来广告行业加剧,谷歌在云业务方面的支出仍会继续,净利或继续承压。

相比之下,个人觉得当前的Facebook和微软更有吸引力。这只是个人看法哈。选择是自己的,机会成本也要自己衡量。

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